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Wibro案例分析: 移动运营商这样定位WiMAX—In-Stat电信研究总监李敏  

2007-09-13 13:24:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业模式的角度窥探韩国运营商的动机,为什么拥有两张3G网络,还要重新铺一张WiMAX网络,目标客户究竟是谁。他们很想看到韩国运营商背后的动机以及可能成功的因素,然后把这个故事讲给国内的运营商听。

 

但是从目前的情况来看,Wibro在韩国的发展并不算理想。一方面由于网络覆盖不足,另一方面,由于过于依靠一家手机生产厂商,导致运营商开始推广业务时,市场上还没有支持WiBro的手机出现。早期三星开发的WiBro样机在实地测试中被查出存在问题。而运营商只能将支持极少业务的昂贵的PCMICA卡卖给笔记本用户,截止到2006年底,KT和SK电信都不愿意透露他们的少得可怜的WiBro用户数——仅一千多人。

 

然而,两个运营商都从WiBro的推广的失败中得到了教训。KT开始要求设备厂商推出更多的设备供消费者选择,如:WiBro手机,USB数据卡和电脑等。同时,KT也努力提供丰富的内容服务,包括基于WiBro的固定移动融合业务。而SK决定慢下脚步,等待KT开发市场,待市场时机出现再大举进入。

 

KT也正在努力利用宝贵的WiBro的经验来拓展全球市场,WiBro设备提供商对于海外网络设备的销售也是寄予了极高的期望。In-Stat认为随着无线宽带在全球范围内兴起,韩国的企业一定会有机会获得收益。

 

KTWiBro服务

 

韩国最大电信运营商韩国电信KT的业务重点主要在国内市场,在固定和移动方面都有较好的市场份额,渗透率很高,2002年以来,KT的年收入保持在大约11.7兆韩元(约合123亿美元),移动和宽带业务弥补了持续下滑的固定电话业务。为了实现从2006年收入11.7兆韩元到未来五年平均年收入增长30%至40%的目标,KT确定了四个发展的重点领域:商业解决方案,个人lifestyle解决方案,数字娱乐以及下一代互联。WiBro和3.5G的HSDPA/EV-DV部署是下一代网络的主要部分,同时也是个人Lifestyle解决方案和数字娱乐业务增长的网络基础。 

 

WiBro服务推广和兼容设备

 

在2005年1月获得WiBro牌照后,KT、SK和三星立刻就开始合作进行WiBro设备的研发和测试。到2005年11月,WiBro就出现在了在韩国釜山举办的亚太经济合作论坛上,亚太各国的代表,包括本国政府的领导都对WiBro服务非常感兴趣。但是KT后来发布的实际网络吞吐量和信号覆盖都远远少于之前宣称的理论数值:一个基站能够覆盖1-5公里的范围并且总数据吞吐量能够达到30-50Mbps。实际上,基站只有1公里的覆盖范围。因此运营商不得不花费更长的时间,铺设更多的基站在特定的地区来提供服务。

 

WiBro的商用测试于2006年3月在特定的用户中开始,三星推出了1000台SPH-M8000手机和2000个WiBroPCMCIA卡作为用户端测试。2006年6月30日,KT和SK在首尔的某些地区开始了WiBro的商用,运营商预测这些地区的用户将会对无线宽带服务“需求很大”。

 

在WiBro的商用情况来看,只有PCMCIA卡支持WiBro。由于三星推出的WiBro电话SPH-M8000在测试的过程中发现出现了问题,所以上市时间被推迟了。而PCMCIA卡在韩国售价270000韩元(约合284美元),这一价格大大超出了主流的802.11GWi-Fi数据卡——通常价格低于70美元。

 

KT联合三星在2007年第一季度推出了三款支持WiBro的设备:SPH-M8100智能手机,SPH-P9000多媒体融合设备以及SPH-H1200USB数据接收设备。 SPH-M8100是一款支持CDMA 1XEV-DO和WiBro的双模WindowsMobile操作系统的智能手机。配备2.8英寸触摸屏,200万像素照相机,以及支持T-DMB(地面数字多媒体广播,是韩国手机电视的标准)。SPH-9000是一款针对UMPC推出的融合设备,支持WiBro语音和多媒体数据通信。P9000配备全套标准键盘方便快速输入和上网冲浪。它是基于WindowsXP操作系统,可以当作一般的PC使用,也是一款支持CDMA2000 1xEV-DO和WiBro的双模设备,可以通过蓝牙在CDMA网络覆盖中进行通话。SPH-H1200是支持WiBro和HSDPA的USB接收设备,插到笔记本和个人PC上使用。有了“iPlugPremium”,用户可以使用KT的WiBro服务和其子公司KTF的HSDPA服务。 

 

自从2006年6月以来,用户发展的很不理想,KT改变了当初在2007年1月推出正常价格的方案,在KT的网站上公布了其最近的资费,如下表所示。跟其当初的资费计划相比,新资费策略为不同的选择方案提供了更高数据量。入门级的“Slim”套餐的价格减少了34%。为了吸引大学生使用WiBro服务,KT推出了“WCampus”套餐,大学生可以在大学校园里享受无限的WiBro连接服务,而仅需支付3.2美元(3000韩元)每月的费用。

 

图1Wibro套餐资费

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为了克服WiBro网络覆盖范围的问题,KT推出了使用多模终端的捆绑服务,WiBro-EV-DO以及WiBro-HSDPA的资费非常优惠,尤其对有无线数据连接需要的PC用户更加优惠。当初,HSDPA用户需要为2000MB的流量支付46.8美元,在新的资费套餐中,用户只需要再支付7.3美元就可以在首尔城区享受无限WiBro接入服务。新的资费策略设计目的是为了鼓励用户使用WiBro业务,用户可以花费较少的费用将其作为一种补充的连接方式,以快速增加WiBro服务的用户数。 

 

市场营销方案

 

在KT推出WiBro的两个月后,用户数仅有325个,截止到2006年,WiBro总的用户数才刚刚超过1000,距离其180000的目标相去甚远。用户对WiBro不感兴趣,因为他们必须购买昂贵的PCMCIA卡通过笔记本上网;另外,仅有一款支持WiBro的PDA上市;首尔有限的城市覆盖也给WiBro的推广雪上加霜。

 

KT正在采取一系列的办法改变当前用户缓慢增长的局面,2007年2月,KT推出了“KTWiBroFestival”的活动,活动到3月31日结束,这次活动主要针对新入学的学生和学校的毕业生,刺激WiBro用户的增长。资费策略也采取更多的捆绑数据流量,起初用户注册费30000韩元(31.6美元)也在活动期间减少了。KT在首尔的各个地区拓展用户,包括:Bundang的KT大厦的办事处、Yongsan购物中心的三星数字大厦,Techno超市以及Kukje电子中心,为用户提供离家和学校较近的WiBro接入。

 

2007年第一季度,KT还发布了新设计的WiBro服务商标,色彩斑斓的背景中间映衬着活泼的“W”,代表WiBro服务,另外KT继续努力推动终端厂商推出更多兼容设备。第一款DualBand DualMode(DBDM)PDA电话和UMPC在2007年第一季度已经发布上市了。新款支持WiBro和HSDPA的USB接收设备也已经上架销售了。

 

图2 Wibro新标
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实际上,在2007年,KT正努力为WiBro服务建立稳定的商业基础,最大化WiBro和HSDPA的协同效应。KT移动部门子公司宣布了其专注HSDPA的发展,会逐步将用户从现有的CDMA2000网络转移到WCDMA平台上。KTFHSDPA的网络覆盖已经比现有的EV-DO的网络覆盖要好,利用HSDPA网络来减少KT发展WiBro网络的压力将会成为未来一段时间的策略。而且,推出WiBro-HSDPADBDM手机将会在WCDMA和WiBro网络上分别承载语音和数据业务,而不会造成不良的竞争。 


网络覆盖和扩展

 

KTWiBro网络扩容的初始计划如下图所示。2006年6月,KTWiBro服务地区很少,如首尔的四个人口密集区,包括:Kangnam-gu,Bundang-gu郊区以及Kangnam-gu,Bundang-gu之间的地铁和高速功路。截止到2006年,KT打算在首尔和首尔城区(Incheon和Gyeonggi省的13个城市)建立WiBro网络。2007年,KT将会扩大其WiBro的覆盖范围至四个主要的城市(Busan,Daejeon,Daegu和Gwangju)以及19个中小城市(Ulsan,Gyeonggi省的8个城市和其他省的10个城市)。2008年,服务区域将会进一步扩展到全国的46个中小城市。

 

图3Wibro覆盖计划

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然而,截至到2006年,KT推迟了网络覆盖时间3至4个月,一个主要的原因是高估了用户的增长:在KT推出WiBro业务后的6个月,仅有很少的人注册。另外一个原因是在网络扩张之前必须进行一些升级的工作。


2007年4月,KT终于完成了首尔的覆盖,包括25所高校,这样可以方便学生进行无线互联网接入。比其原来的计划整整晚了4个月。然而,2007年第一季度,KT加强了其发展WiBro的决心,进一步的网络扩容将会按照计划进行。预计SK的支出将会从2006年的2.4兆韩元(26亿美元)上升到2007年的2.8兆韩元(29亿美元),1.4兆韩元(15亿美元)或者说51%的支出将会花费在下一代网络设备上,包括WiBro和HSDPA网络扩容。WiBro的用户数也被重新定位在2007年底发展200000用户。  

 

WiBro长期发展计划

 

未来KT还计划将其WiBro服务通过与其他运营商合作的方式推广到全球范围内,也会考虑在其他地区直接投资建设WiBro网络。这样用户可以从一个国家漫游到另外一个国家,由于WiBro生态圈的规模效应,用户会受益于终端和设备的成本的降低。

 

2006年10月,WiBro和WiMAX委员会会员大会在韩国Bundand召开,35个运营商,包括世界主要的运营商SprintNextel,British Telecom,Telecom Italia,NTT和法国电信都已经加入了会员,这也是WMC成为了代表全球WiBro和WiMAX运营商的咨询实体。作为第一个商用WiBro业务的运营商,KT主持了会员大会。同时KT高级副总裁被选为了WMC的第一任主席。WMC作为世界第一个WiBro和WiMAX组织,其目标是通过交流商业模式、建立不同服务之间的兼容性以及共享信息的方式,建立WiBro全球漫游带和追求会员的共同利益,由此加强全球范围内WiBro/WiMAX的竞争力。

 

2007年1月,KT跟美国运营商Neupara达成了关于WiBro服务的咨询协议。马里兰的Neupara首先在Virginia的Richmond和Charlottesville试点WiBro,然后会在Virginai的东部五个城市开始大规模商用。6个月后,也就是2007年8月,KT将会设计并建设网络,进行测试、表现评估和优化,以及将服务应用技术应用到Neupara的试点中。随后,KT会将东南亚地区作为其发展的下一个在全球扩张WiBro的目标。实际上,早在2006年6月,KT已经在马来西亚的KualaLumpr开始了其海外WiBro服务的展示。由于东亚一些国家缺少有线宽带的基础设施来提供高质量的互联网接入,WiBro或者WiMAX则成为潜在的发展技术并且得到大规模的发展。

 

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