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移动广告中狮子和羚羊的博弈—In-Stat中国分析师管黛  

2007-07-05 13:15:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着移动互联网的发展,互联网的免费模式也被迁移到移动业务的运营上。在移动互联网发展的初期阶段,产业链中的业务提供商都把精力放在推出产品、获取用户上。随着移动业务的运营模式逐渐成熟,大家的关注点开始转向盈利模式。由于许多业务和互联网业务类似,对用户是免费的,广告就成为这些移动业务唯一的收入点,也成为业务提供商的生存基础。于是自从2006年以来,移动广告就成为了移动应用领域大家关注的焦点。 

 

首先来看一下移动广告的产业链:

  移动广告中狮子和羚羊的博弈—In-Stat中国分析师管黛 - instat - instat的博客          

移动广告的产业链中主要包括广告主(Advertisers)、广告公司(Agencies)、广告平台提供商(Enablers)、移动运营商(Carriers)以及消费者(Consumer)。广告主或广告公司通过广告平台及无线网络将广告传达给消费者。随着新的广告形式的出现,如广告和内容/服务相结合的形式,内容提供商(ContentProviders)和服务提供商(ServiceProviders)也称为产业链的组成部分。

 

在产业链中,广告主和消费者最重要,因为广告主是为广告来买单的,而广告主是否买单还要看消费者的态度。有这样一个比喻来形容广告主和消费者之间的关系:广告主就好比狮子,消费者好比羚羊。我们需要足够的羚羊来吸引狮子,但如果把羚羊吓跑了,狮子也就走了,那么产业链中间的参与者也就挣不到钱了。因此,在移动广告产业中,最重要的是搞清楚广告主和消费的态度。移动广告就像是一场博弈,产业链中间段的角色就是想尽办法探究消费者偏好,帮助广告主了解消费者,让广告获得消费者的认可和接受,从而自己能够挣到广告主的钱。

 

广告主在决定是否投放手机广告时,主要考虑以下几个问题:

  • 足够大的客户群

这里面有两层意思,一方面是这个业务是否有足够多的用户(比如这个网站的注册用户有多少),是否有足够大的用户基础。另一方面是这些用户是否是“真正”的用户,比如活跃用户、忠诚用户等。足够大的用户基础也是广告获得好的投放效果的前提条件。

  • 足够详细的用户信息

只有用户数是不够的,广告主还希望能获得详细的用户信息,包括用户的姓名、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等,这些是用户的外在信息。

  • 智能分析系统

当用户在使用某个业务时,这个分析系统可以通过用户的行为(比如点击、浏览、购物等行为)了解用户的偏好(用户的内在信息),同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来,这样可以对用户进行分类,了解什么样的用户有什么样的使用习惯,从而可以向用户推送定制化的广告,提高广告的接受程度。这也是移动广告区别于传统广告的最大的地方。在传统媒体中,比如在电视、报纸、杂志等媒体中,广告都是通过大规模投放来提高展示程度,而广告主很难了解他的用户,也无法获得用户的反馈。而手机这个媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性,广告主可以了解用户特征,只向目标用户展示广告,这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。

 

用户基础、用户特征、定制化广告是广告主最关心的问题,他们往往会对广告平台提供商提出这样的要求。广告主关心的其他问题还有:广告投放的频度、载体、形式,还有如何来衡量广告的效果等等。

 

目前,移动广告费用的支付主要有CPM,CPC,CPA,CPP,CPL等。CPM是每千人印象成本,就是广告每向一千人展示后,广告主所支付的费用。比如广告主在某WAP网站首页做了广告,每有一千人访问该网页,广告主需要向该网站支付费用。CPC是每点击成本,就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本,就是如果一个用户点击广告,并成功的连接到广告主网站上,广告主需要支付的费用。CPP是每购买成本,就是如果广告引发了购买,广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本,比如用户点击了某网站的广告,并且进入该网站并成功注册,广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中,CPM和CPC对广告服务提供商有利,对广告主不利,因为广告主无法衡量广告效果。而CPA,CPP,CPL则对广告主有利,如果投放的广告没有效果,则广告主无需付费,而广告服务提供商则就会白费力气。

 

对于移动广告的几种形式,SMS/MMS,Search, Java/Brew, WAP, Mobile TV/video,广告主在投放广告时也有所考虑,如下图所示:

               移动广告中狮子和羚羊的博弈—In-Stat中国分析师管黛 - instat - instat的博客

广告可以分为形象类广告和产品促销类广告。形象类广告主要是用来做品牌形象宣传的,而产品促销型广告主要目的是促进产品销售。对于形象类广告来说,尤其需要足够大的用户基础,因为宣传的目的就是让更多的人了解;而产品促销型的广告只需要向相关的客户展示即可。我们认为,像手机电视、手机视频、WAP这样的业务更适合形象类广告,而短信、搜索、下载类业务由于具有较高的精准性或相关性,更适合产品促销型广告。

 

通常,消费者对广告是比较反感的,因为他们认为广告打搅了他们的正常生活。但我们研究发现,如果能提供消费者感兴趣的广告信息,或相关度较高的广告信息,消费者还是愿意接受的。这也解释了为什么广告主非常关注定制化广告,也证明了智能分析系统的重要性。同时,我们还发现如果广告主能为用户支付业务的使用费用,比如用户可以选择看广告而免费看手机电视,大部分消费者都会接受广告。

 

手机广告有着传统媒体不具备的优势,尤其在提供定制化广告和衡量广告效果方面,我们相信,巨大的移动市场一定会吸引更多的广告主的关注,移动广告在不久的将来必将会发展起来。

更多精彩内容,请登陆我公司网站:www.instat.com.cn

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