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上海滩:广告与客户端的恩怨情仇—In-Stat中国总经理殷建松  

2007-06-22 09:07:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本周在上海出差,最大的感受是上海市场上新媒体的活跃与创新,同时也看到了很多的恩怨请仇。请注意我的这篇文章的标题中有三个关键词:上海、广告、客户端。我想一个个来解释说明一下,然后再花点篇幅来梳理梳理,希望能提供一些对业内朋友有启示有价值的思考。

首先是第一个关键词“上海”。刚才说过本周我在上海出差,虽然经常来上海,但是这次我仍然为上海的日新月异而感到震惊。走在南京西路、静安寺一带,仿佛置身在芝加哥,充满异国情调。我这次入住的还是如家,一切都是很熟悉的,但是在电梯里看出了一些不同:如家开始利用它的电梯空间来做广告了,左边是一个中小企业ERP的广告,右边是一个澳洲移民中介的广告。哈哈,如家在纳斯达克上市后,PE值一直很高,原来是有道理的:如家要向分众传媒学习,开始出卖它的客流量了。

另外,在上海的出租车上,除了挂在前座的后面的各种各样的悬挂广告品,我的眼球还被各种各样的移动电视所吸引,比如i-LevelMedia的视频节目、触动传媒的新颖的触摸屏互动广告等,一路上赏心悦目,不知不觉中就到达目的地了。更绝的是,在某家出租车公司的计价器中,还藏着广告的玄机。当出租司机启动行程,把计价器扣下的时候,自动语音会说一段有关订餐电话的广告词,真是让全国人民都佩服上海广告人的精明。不过,上海贝尔阿尔卡特的朋友也告诉我,有上海人投诉说在出租车中装了这些媒体之后让坐车的人晕得不行。

第二个关键词是“广告”。这可是我们ICT行业中本年度的最热门的关键词。传统上,电信是靠用户的每月话费来获得收入的,只有广电才大部分收入来自于广告。但是今天我们看到,电信行业对广告的渴求是越来越强烈了。我的分析是,这有两个方面深层次的原因:一是今天的社会因为技术手段的大量涌现和多种信息渠道的流行,越来越呈现碎片化的趋势,导致沟通成本直线提高;二是因为今天的受众不再满足于被单向传播,而是要对话式互动,电信又有着双向通讯的与生俱来的优势,所以电信开始强势地转变为来新媒体的角色。

君不见,ICT行业的人都开始往广告方向靠。Google、Baidu自不必说,微软也是买了互联网广告公司AQuantive,并且把它的服务器和工具部门都转过来,来做支持AQuantive的互联网广告技术了。我自己在微软工作了7年,很深刻地认识到微软的办公效率工具给企业内部提高效率带来的巨大价值;今天IT的问题转变了,变成了如何更加有效地去和客户沟通,也就是说信息化解决的问题的焦点,从内部转到了外部,所以软件公司都开始广告化了。In-Stat预测将来最优秀的广告公司,会由两类企业组成:掌握技术的软件公司和掌握心灵的娱乐公司。

中国的电信运营商也动作很快。比如中国电信的号码百事通,我就非常看好。毕竟中国人中有电脑能够上网的人,还是少数;即使像我这样的狂热的电脑使用者(从我笔记本上被磨得光溜溜的键盘就能看出来),我也有不在电脑边的时候。前几天,我和朋友聚会完,在回家的出租车上,突然想起来我太太交办的找保姆的事还没有落实。于是就拨打了号码百事通,划定我家附近的范围来寻找家政公司,还是得到了一些不错的信息。也许将来某一天中国人民都习惯了用号码百事通来问这问那,它就成了中国最大的搜索门户了。

第三个关键词是“客户端”。客户端是什么?是安装在客户电脑或者手机中的软件,是用户界面。客户端意味着什么?意味着眼球、意味着注意力。在今天注意力远比洛阳纸贵的时代里,客户端的价值也就扶摇而上了。中国人的电脑中,安装最多的三个客户端,依次是QQ、迅雷和影音风暴;但是在中国人的手机中,安装最多的客户端是什么?我们In-Stat的分析师还正在统计。最有趣的是,中国的固网运营商,为了让你家中的电脑成为他可以远程控制管理的家庭网关,也出台了必须安装他们所提供的客户端软件的政策,反被消费者团体起诉为流氓软件。

身为堂堂的国有大型企业的电信运营商,显然也是看好了广告的市场,才敢冒天下之大不韪而去推自己的上网客户端,据说其中的每一个导航按钮,都有帮助运营商拍卖出来上百万元广告费的潜力,这对于语音收入不断在下降的电信运营商来,岂能不垂涎三尺。但是真正要说客户端作的好的,还是要看国外人作的,比如美国的Mobile411,就是在智能手机上安装了一个客户端,与后台的类似号码百事通的服务相配合,可以提供黄页查询、定座、找开车路线、看地图、看周围热点、发送地址等一系列的功能,使用起来非常流畅和舒适,不知道我们国家的运营商什么时候也能整出这么样的优秀客户端来。

前几天和一个朋友吃饭,告诉了我一个关于杭州核新软件的同花顺炒股软件的故事。他们公司原来给证券公司作软件开发和系统集成,累死累活也挣不了太多钱,刚刚够养活团队的。后来,他们把同花顺软件开放到互联网上免费下载,网民都用它来炒股,渐渐用户基础培养起来了。今年的股市大热,很多卖股市信息的,(我怀疑还包括一些私募基金的人),都跑来找核新要在他的软件里打广告,一条2千元,很好卖的。所以今年核新公司一下子多了2000多万的广告收入,终于挣到钱了。

这个故事,再一次印证了我原来所总结过的“运营、虚拟、草根、社区”的八字方针。我想,通过讲了刚才那三个关键词背后所隐藏着的故事,我又进一步想清楚了,这个“运营”,就是要运营广告啊。如果你是IC或者硬件厂商,你的系统有没有为广告做好准备,比如手机是否可以随心换成广告商的企业标识的壳?如果你是做应用和内容的,你要想好了如何把你所吸引的眼球,卖给广告主实现注意力的价值;如果你是做运营商的,那么你尤其要紧张,你准备好从头学习广告行业后向收费的游戏规则了吗?

为什么要说是“恩怨情仇”呢?有的时候,客户端并不是最好的。很多人很烦安装客户端,因为是被流氓软件欺负得害怕了;技术商也不愿意为手机作客户端,因为各款手机要做适配、工作量极大也不讨好。拿VoIP作个例子,SKYPE是做得绝对好了,但是还是有一家以色列公司Jajah跳出来有力地挑战了它,其卖点就是没有客户端,只需你在网页上输入你和对方的电话号码即可接通。虽然2007年是中国手机客户端的丰收的一年,但是我还是想提醒那些想进入客户端开发领域的公司,一定要准备好足够的资源投入去做这件事。

最后,我想说说In-Stat打算在明年要推出来的“数字化营销”研究服务。为什么很多人称之为“新媒体”,而我们要提“数字化营销”。因为我认为新媒体是手段,实现数字化营销才是目的。具体数字化营销研究什么呢?那就是研究在PC互联网、手机无线互联网、IPTV互动电视上如何实现双向互动来推动消费者积极参与,实现广告可衡量的高级目标。这种双向互动、消费者积极参与的形态,一定要靠芯片和软件技术来enable,我们的咨询客户中的技术厂商和运营商就有了用武之地。

但是传统内容商也并不一定会袖手旁观,他们也已经感觉到了危机。在融合的时代里,他们迫切地需要去了解什么是技术可以来帮他们实现的,比如上海文广就对音视频搜索很感兴趣,而CCTV也对社会化网络也很感兴趣。我们作为专业的市场研究和咨询公司,可以从技术趋势的角度切入,也来帮助这样的客户去审视度势、把握住数字化营销时代带来的新商机新机遇。我相信,今天的中国电信运营商还处于对内容的热恋期,很快会有一天,他们的热情下降了,会来找内容制作商帮他们打理这一部分的业务的,毕竟术业有专攻。

结论:广告是ICT产业中历史发展的滚滚洪流,如果你不能阻挡它,那你就不妨跳进去拥抱它。不管是客户端模式、还是网页模式,做好了都有机会。这两者不是“正和负”的关系,而是X轴和y轴的关系,两者都会发展起来,共同往两个坐标轴的右上方进发。上海滩已经给我们作了榜样了,那些在出租车中的液晶屏和悬挂品,我怎么看都像是在汽车身上所带的软件客户端,;-)。

写于2007年6月21日上海北虹路

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