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百代‘嫁’苹果的模式,是推动在线数字音乐市场还是在毒害市场?  

2007-05-10 13:02:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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――反思中国数字音乐市场的盗版问题
In-Stat China研究总监郑云
 

笔者认为百代正式宣布将在苹果iTune上完全开放其数字音乐下载,放弃DRM(数字版权管理)是数字音乐发展的必然结果,而且未来其他三大全球唱片公司也会同样步其后尘。为什么美国一直在上演着数字版权管理的纷纷扰扰的故事呢?主要在于美国是互联网发达,网民渗透率极高的地区,同时国民对版权和知识产权的法律意识强烈。在如此良好的土壤上,才可能茁壮生长出蓬勃的在线数字音乐的强大需求。

 

然而,尽管数字音乐的生长土壤很好,但是数字内容的版权管理仍然一波三折。此次百代合作苹果就反映了版权管理受到的极大挑战,其对大众市场发展带来的限制不得不被无情的商业发展所抛弃。毕竟,任何企业都需要追求高增长和高利润,而任何阻挡了这个目标实现的障碍都会被清除掉。

 

在线数字音乐发展势不可挡

数字音乐成为人们生活中必不可少的内容,而在线数字音乐市场已经一发不可收拾。从全球目前的在线数字音乐市场收入规模来看,2006年的在线数字音乐收入仅占总音乐市场收入的8%,到2010年这个比例已经跃升到近30%。

 

图表一 全球在线音乐市场和音乐市场总收入,2006-2010 (单位:百万美元)

百代‘嫁’苹果的模式,是推动在线数字音乐市场还是在毒害市场? - instat - instat的博客

 

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在线数字音乐的优势非常鲜明,在于其便利地挑选任何自己喜爱的音乐内容,进行随意组合。在线已经严重抢夺了传统零售店的货架空间。从长尾理论来分析,人们不必再为传统货架上的70%的垃圾,而只有30%的精品付费,而只需要从无限空间的互联网上自由组合自己的精品,只为精品付费。同时在线提供了比传统有限的货架空间更广阔的无限空间,无论是明星的大众产品,还是不知名作者的小众产品,都能在这无限的货架空间中轻易获得。


到目前为止,全球已经有超过500个在线音乐服务商在为超过四十个国家提供在线音乐服务。一个在线音乐店可以容纳4百万首单曲,而一个最大型的传统音乐店只能容纳下15万首单曲。这个惊人的容量是传统货架不可比拟的。 

 

DRM成为阻碍在线音乐产品大众化的最大障碍

DRM的初衷是保护音乐制作的产权和利益,防止随意拷贝和使用.但是当在线音乐市场从早期用户市场阶段发展到大众市场阶段,这意味着用户市场的渗透率从最初由创新者和早期接受者构成的15%的市场渗透率要向40%的市场渗透率发展,那么两个重要问题凸现出来。

 

首先是DRM技术的使用难度。对于技术狂热者和技术爱好者来讲,任何技术都不是障碍,而是乐事,但对于大众用户来讲,技术不是吸引力,而是麻烦事一件。一旦技术成为大众使用障碍,市场就会停滞不前,甚至跌入深谷。唯一可以拯救市场的就是技术简单化,因此简单使用成为任何技术性企业的金科玉律。在线数字音乐也不例外。对于iPod用户只能在iTunes上获取音乐,其AAC文件格式不能和其他文件格式通用。这造成互操作的困难。SONY遇到了同样格式的困境,它私有的ATRACS格式也严重限制了用户的互操作。很显然,DRM具有明显的使用难度。

 

再者就是用户终端的多样化,手机、计算机和电视是三个最主流的产品,其次还有很时尚很酷的MP4,游戏设备,家庭媒体中心等等。终端越发多样,所需要的互联越要简单、标准一致、同时要求高速率传输。互联和传输的要求需要通过内容来实现。而DRM正是此一趋势的悖逆者。可见,DRM的生命周期不会很长。放弃DRM是必然的趋势。 

 

放弃DRM是在侵蚀在线数字音乐市场商家的利益吗?

放弃DRM的直接反映就是放弃了数字版权保护。当然,版权保护只是商业的一个工具,用来保护某些商业方的利益。那么放弃必然意味着放弃了某些商业方的利益。我们来具体分析一下到底哪些商业利益被侵蚀了,而其中另外一些商家的利益很明显得到了更大程度上的保证。

 

图表二 在线数字音乐的价值链分析

百代‘嫁’苹果的模式,是推动在线数字音乐市场还是在毒害市场? - instat - instat的博客

 

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首先分析音乐制作人和唱片公司,对明星级的大众热门数字音乐,如果没有了DRM的保护,本应在线交费下载才可以获得的内容也可以从朋友或其他地方获得。这似乎可能会损害他们的商业利益。但是在线数字音乐的魅力会吸引以前对技术望而却步的用户来消费。这无疑会很大的弥补前面所考虑到的市场的损失。我们再来看长尾理论中的长尾巴上的可以和大众热门市场匹敌的小众市场,对这些音乐用户具有极强的吸引力,放弃DRM将有效促进小众市场的发展。


那么对在线音乐的运营商来讲,是否就会失去其商业利益呢?也不竟然,大众市场的开发不仅对唱片公司有利,更将有利于在线音乐的运营者。那么,对象苹果这样的经营着在线音乐商店的服务提供商会有损吗?也不会,市场的发展带来了产业链上的繁荣,而此繁荣并非水中花,镜中月,而是实实在在的为企业带来收益的发展。放弃DRM不代表盗版猖獗,尤其是在如美国这样的一个企业对版权保护非常遵守的国家。

 

但是,放弃DRM毕竟是一个有悖于版权保护的事件。然而,笔者认为互联网如此发达就在于它容易传播、不寻求传统商业模式的特点。在保护了首次收费下载的商业利益前提下,小范围的传播有利于普及和发展。保护和发展本来就是悖论。极度保护必然严重阻碍发展,无限制的任意发展也将造成无任何的商业秩序和失效的严重后果。在维护一定限制,建立一定商业规范的前提下的发展是最佳之道。

 

反思中国在线数字音乐的盗版

中国数字音乐一直是在盗版的摇篮里成长的,因此没有享受到多少正版的好处。但是手机铃音和回铃音确实成为正版的一个强有力的支持,只有通过无线网络下载的音乐内容,而且不可以拷贝确实让运营商,内容服务商和制作人尝到了甜头。已经成为三大移动增值业务支柱业务之一的回铃音发展迅速。但是,从去年开始,带有MP3功能手机的普及,到2006年底渗透率达到20%,而且发展迅猛,到2010年预计渗透率会达到80%以上。MP3手机的繁荣开始侵蚀数字音乐市场。用户很容易就可以从互联网上下载MP3或者WMA格式的音乐,也可以从手机零售店或者其他零售店无限量地获取数字音乐。

 

与美国市场相比,中国数字音乐市场是个非常开放的市场,虽然有所管制,但严重缺乏执行力,很需要建立规则和约束。然而,通过技术手段,还是其他方式开加强管制还有待业界的共同智慧。

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