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新媒体时代的广告—In-Stat中国分析师管黛  

2007-12-04 14:41:36|  分类: 移动应用 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着人们的注意力逐渐转向互联网和手机,媒体碎片化的趋势愈发明显。新媒体,互联网和手机,的影响力已经为社会所承认。尽管传统媒体,如电视、报纸、杂志等,仍然有着数量可观的用户基础,但是新媒体确正在赢得越来越多的社会注意力。据In-Stat的调查研究,目前年龄在15岁到25岁之间的年轻一族,他们花费在互联网上的时间是70%,而花费在传统媒体上的时间则是30%

 

广告主的需求

在广告的产业链中,广告主和消费者最重要,因为广告主是为广告来买单的,而广告主是否买单还要看消费者的态度。有这样一个比喻来形容广告主和消费者之间的关系:广告主就好比狮子,消费者好比羚羊。我们需要足够的羚羊来吸引狮子,但如果把羚羊吓跑了,狮子也就走了,那么产业链中间的参与者也就挣不到钱了。因此,在移动广告产业中,最重要的是搞清楚广告主和消费的态度。移动广告就像是一场博弈,产业链中间段的角色就是想尽办法探究消费者偏好,帮助广告主了解消费者,让广告获得消费者的认可和接受,从而自己能够挣到广告主的钱。

 

广告主在决定是否用那种媒体投放广告时,主要考虑以下几个问题:

§          足够大的客户群

这里面有两层意思,一方面是这个业务是否有足够多的用户(比如这个网站的注册用户有多少),是否有足够大的用户基础。另一方面是这些用户是否是真正的用户,比如活跃用户、忠诚用户等。足够大的用户基础也是广告获得好的投放效果的前提条件。

§          足够详细的用户信息

只有用户数是不够的,广告主还希望能获得详细的用户信息,包括用户的姓名、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等,这些是用户的外在信息。

§          智能分析系统

当用户在使用某个业务时,这个分析系统可以通过用户的行为(比如点击、浏览、购物等行为)了解用户的偏好(用户的内在信息),同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来,这样可以对用户进行分类,了解什么样的用户有什么样的使用习惯,从而可以向用户推送定制化的广告,提高广告的接受程度。这也是移动广告区别于传统广告的最大的地方。在传统媒体中,比如在电视、报纸、杂志等媒体中,广告都是通过大规模投放来提高展示程度,而广告主很难了解他的用户,也无法获得用户的反馈。而手机这个媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性,广告主可以了解用户特征,只向目标用户展示广告,这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。

§          效果评估系统

广告主在投放广告后,最为关心的就是广告投放效果和获得消费者的反馈。这就需要广告服务商具有广告评估能力,帮助广告主获得反馈和为他们进一步改进产品或宣传计划提供参考。

 

因此,用户基础、用户特征、定制化广告、效果评估是广告主最关心的问题,他们往往会对广告平台提供商提出这样的要求。广告主关心的其他问题还有:广告投放的频度、载体、形式等等。 

 

新媒体广告的优势

那么与传统媒体广告相比,新媒体广告的优势体现在哪些方面呢?

第一点,新媒体广告的信息到达度和信息丰富度由于传统媒体。随着新媒体的出现,媒体类型的增多,广告主也面临着如何选择适当的媒体,能够锁定潜在用户群,并把企业或产品信息有效的传递给这些潜在客户。我们可以用两个纬度来衡量这些媒体:一个是信息到达度,是指这个媒体所是不是能够将广告信息传达到足够多的消费者,是不是拥有足够多的用户基础;另一个是信息丰富度,是指1)这个媒体是不是能够传达足够多的信息量给到消费者,能否充分展示企业或产品的宣传信息,2)广告信息的客户化或定制化程度,能否满足不同消费者的需求,3)是否有很好的互动性

新媒体时代的广告—In-Stat中国分析师管黛 - instat - instat的博客

传统媒体,电视和纸质媒体等,虽然在信息到达度这个维度上表现不俗,有足够的能力将广告信息传达给数量众多的消费者,但是在信息丰富度这个维度上确是能力不足,因为传统媒体很难做到客户化和互动性,它的信息传递模式是单向的。一对一的营销方式,虽然能够向消费者传递丰富的信息,但受众十分有限,而且成本也较高。

 

与传统媒体相比,新媒体的优势是显而易见的。目前中国的互联网用户数近1.5亿,手机用户数超过了5亿,庞大的用户基础为高信息到达度奠定了基础。其实与互联网相比,手机媒体更容易做定制化、具有更好的互动性,信息丰富度应该是优于互联网。但在现阶段中,互联网广告起步较早,已进入市场成熟期,而手机广告正处于发展的初期,手机广告的形式有待进一步开发,因此在信息丰富度上与互联网还有一定差距。

 

第二点,新媒体广告的受众群体非常广泛。人们的注意力是有限的,成为了稀缺资源,在媒体碎片化的时代,争夺用户的注意力成为各种媒体较量的目标。目前,互联网已经成为主流的媒体,尤其是15岁到25岁的年轻一族,他们是互联网的忠实用户,他们花费在互联网上的时间和精力已经远远超过了电视和纸质媒体。对手机来说,这个优势更为明显,因为手机已经成为人们生活必不可少的物品,也是人们随身携带的物品。因此,手机可以大大提高信息的传递效率。

 

第三点,新媒体可以帮助广告主获得用户的信息。传统媒体是一个单向的信息传递通道,广告主投放了广告后,并不知道是谁看了广告,广告受众群体都有哪些特征。而新媒体,互联网和手机,则可以向广告主提供消费者的信息。一方面是获得消费者的基本信息,比如年龄、性别、职业等。有些网站需要注册,通过注册信息就可以了解这个网站的访问者的基本情况;如果是手机广告,同样可以获得消费者的基本信息,也可以了解消费者使用的手机终端的情况。另一方面是消费者的内在特征,比如偏好、、兴趣爱好等。可以通过用户的反馈和行动,点击和浏览网页、网上交易等,来了解消费者的消费偏好。了解这些信息可以为广告主提供定制化广告奠定基础,比如当一个年龄在45岁,男性,年收入20万以上,经常浏览汽车信息的用户登录网站,如果系统判别出消费者的这些外在信息和内在消费偏好,那么就可以向这个用户展示高级轿车的广告;而当一个年龄在18岁,喜欢音乐的年轻人登录网站,就可以向这个用户展示音乐手机、MP3MP4等产品的广告。前面提到,这种定制化的广告接受程度更高,因此广告主也非常看重这个媒体是否能够提供消费者的外在信息和内在消费特征,而这正是新媒体广告的优势所在。

 

第四点,新媒体广告是互动性的,可以帮助广告主获得用户的反馈。传统媒体是很难让用户参与到广告活动中的,而新媒体不仅提供了从广告主到消费者的下行通道,同时还提供了从消费者到广告主的上行通道。互动广告的好处在于可以增强消费者对广告信息的重视程度,在互动中提高品牌影响力,同时也可以帮助广告主了解广告的宣传效果。手机在互动广告方面的优势是非常明显的。

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手机广告有三种模式:


一种是纯粹的推送(Push)式广告:即仅仅向消费者推送广告信息,如短信、彩信等。这种推送式的手机广告是广告主的活动性(Activity)是比较强的,但是是有一定的风险的,消费者会认为自己的正常生活被打搅了,而且也会有消费认为这是侵犯了自己的隐私权等等。对于这种推送式的营销方式,最好通过分析用户的背景信息和消费偏好,向可能感兴趣的用户发送消息,最大程度上降低消费者的抵触情绪。比如向曾经购买过这个产品的消费者发送相关产品的信息,可能还会引起这个消费者的兴趣,而且这个广告在某种程度上说,也成为了一种客户服务。

 

第二种是拉动(Pull)式广告:即通过其他媒体(电视、报纸、杂志、广播等)方式进行宣传,让用户通过手机进行参与,比如发送短信等。拉动型广告往往会为用户提供激励,如赢取奖品,来鼓励用户参与。这种类型的营销方式是将手机广告与传统广告结合起来,成为营销计划中的一部分,在这种营销方式中,用户的活动性较强。

 

第三种是对话(Dialogue)式广告:这种营销方式强调和消费者建立长期的关系,主要是通过建立品牌社区的方式,促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动,消费者参加活动可以获得电子优惠券,而麦当劳则1)促进了来店用餐的人数,尤其是提高了老顾客的回头率。2)通过消费者用手机反馈的信息,获得了用户信息,建立了自己的用户数据库。定期主动发送电子优惠卷、产品信息等等。3)提高了品牌认知度和影响力。

 

比较起来,传统媒体广告不论是广告主的活动性和消费者的活动性都远远低于新媒体广告,它们往往需要借助互联网和手机来促进消费者的参与。

 

第五点,新媒体广告可以更好的帮助广告主进行效果评估。在电视、报纸、杂志和广播上投放广告,广告主一般都是采用包月/包年的付费方式支付广告费用,但确很难评估广告效果。用而在新媒体是可以做到对广告效果进行评估,(互联网和手机都可以监测到有多少用户看到或者点击了这个广告)同时也可以做到按广告效果进行付费。

 

目前,互联网广告和手机广告的费用支付方式主要有CPMCPCCPACPPCPL等。CPM是每千人印象成本,就是广告每向一千人展示后,广告主所支付的费用。比如广告主在某互联网或WAP网站首页做了广告,每有一千人访问该网页,广告主需要向该网站支付费用。CPC是每点击成本,就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本,就是如果一个用户点击广告,并成功的连接到广告主网站上,广告主需要支付的费用。CPP是每购买成本,就是如果广告引发了购买,广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本,比如用户点击了某网站的广告,并且进入该网站并成功注册,广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中,CPMCPC对广告服务提供商有利,对广告主不利,因为广告主无法衡量广告效果。而CPACPPCPL则对广告主有利,如果投放的广告没有效果,则广告主无需付费,而广告服务提供商则就会白费力气。

 

第六点,由于消费者对新媒体的关注程度高,对新媒体中的广告关注程度也比传统媒体高。当消费者看到电视、报纸和杂志上的广告时,往往会跳过广告部分,根本不予关注。而消费者往往对新媒体中的内容比较关注,尤其是手机上的内容,因为手机是一个私人物品,消费者对手机上的出现的信息关注度更高。

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